A ciência que desvenda os mistérios da mente humana

Daniele Rangel (*)

Tomamos sempre as nossas próprias decisões na hora do consumo? Por que preferimos comprar determinados produtos ignorando outros? E até que ponto o cérebro escolhe o que consome?

Neuromarketing é a ciência que desvenda os mistérios da mente humana, principalmente a mente do consumidor. É a ciência que nos faz entender a lógica de consumo, os impulsos, desejos e motivações das pessoas através do estudo das reações neurológicas a determinados estímulos externos.

Em 1957, um cientista americano chamado Vance Packard, ousou desafiar o mercado dizendo que todo sucesso seria determinado pela dominação da mente humana. Foi um choque. Na época, as grandes indústrias abraçaram a causa e iniciaram pesquisas para tentar entender o que se passava na mente de seus clientes.

Passado um tempo, no início do ano 2000, com o avanço da tecnologia, o cientista Martin Lindstrom (autor da obra “A Lógica do Consumo”), em seus estudos sobre a dita ciência, usou a aparelhagem chamada IRMF (ressonância magnética funcional) e uma versão avançada do exame eletroencefalograma chamado TEE (topografia de estado estável) para provar os estímulos ou reações que sofrem o cérebro na hora do consumo.

E chegou às seguintes conclusões: qual o efeito que os avisos e advertências contidas nos maços de cigarro causam nos fumantes? Através dos exames, o estudo provou que elas não aterrorizam os fumantes. As imagens de advertência contidas nos cigarros, na verdade, estimulam uma área do cérebro chamada nucleus accumbens, conhecida como "ponto do desejo", e essa região é estimulada quando o corpo deseja algo, como álcool, sexo, drogas ou apostas.

Lindstrom também se aprofundou em estudos de pesquisa mais desafiante do mercado de consumo: a preferência que existe entre os refrigerantes das marcas Pepsi e Coca-Cola. Na experimentação dos refrigerantes, em um dos casos, os experimentadores não sabiam qual era a marca da bebida que experimentavam.

Quando perguntados qual dos dois era melhor, metade das respostas indicava a “Pepsi”. Nesse caso, a ressonância magnética usada detectou um estímulo na área do cérebro relacionada a recompensas. Já quando selecionaram os experimentadores que tinham o conhecimento das marcas, o número dessa preferência caiu para 25%. Nesse caso, as áreas relativas ao poder cognitivo e a memória estavam pensando na “marca”, em suas lembranças e impressões sobre ela.

O resultado leva a crer que a preferência estava relacionada com a identificação da marca e não com o sabor. Concluindo o estudo, o desafio foi o seguinte: sabendo que a Pepsi sempre venceu a Coca-Cola na preferência de consumo nos testes cegos, por que então a Coca-Cola é líder disparada no mercado mundial de refrigerantes? Enfim, "uma marca que nos cativa emocionalmente, vencerá todos os testes".

Foi provado também nesse estudo que o sexo feminino é movido mais por venda por impulso/publicidade do que o sexo masculino. Mulheres não podem ouvir a palavra “promoção” e “parcelamos em x vezes”, que ficam doidas para consumir! Já em relação ao sexo masculino, o estudo provou que bastam as três palavras: mulher bonita, futebol e cerveja que a vontade de consumir intensifica. A confirmação disso está nos anúncios em intervalos de jogo de futebol, que vendem mais.

A partir desse viés, as marcas que exploram todos os sentidos do consumidor: visão, audição, olfato, paladar e tato, são marcas mais memoráveis. Por isso, as mais vendidas no mercado são exatamente aquelas que estimulam o cérebro a refletir sobre o mesmo comportamento que está visualizando. “Nosso cérebro tem neurônios-espelho, imitando exatamente aquilo que visualiza.”

E você, já parou para pensar quantas vezes viu um bom produto não emplacar no mercado? Uma marca prevalecer sobre outras mais fortes ou sucumbir sob uma mais fraca? Uma ideia ter tanto poder, que se torna quase uma unanimidade?

Pois é... Todas essas perguntas e questionamentos poderão ser respondidos pela ciência de Neuromarketing, e isso fará com que nos próximos anos, que considero serem os anos da Excelência Humana, sejam tempos promissores e decisivos da maneira como veremos o mundo.

(*) Daniele Rangel é professora do curso de Tecnologia de Recursos Humanos do Centro Universitário Anhanguera de Niterói (UNIAN).